Sharing is caring!

Zaufanie jest potrzebne do budowania relacji międzyludzkich. Czy można je jednak wykorzystać w marketingu? Dziś nie jest to właściwie kwestia wyboru. Coraz więcej akcji marketingowych zmierza właśnie w stronę wzbudzania zaufania u klienta i tym samym nawiązywania z nim/nią relacji. Poznaj, jakie ma to znaczenie dla Twoich działań.

Zaufanie się liczy

 

Zaufanie stanowi podstawę każdej relacji międzyludzkiej czy to prywatnej, czy biznesowej. Jest podstawą w związku, w społeczeństwie a także w interakcjach firma – klient (także firma-firma) lub wewnątrz organizacji. Myliłby się jednak ten, kto by przypuszczał, że jest to powszechna postawa społeczna. Badania są bezlitosne i wskazują, że w Polsce panuje kultura nieufności. W Raporcie Diagnoza społeczna z 2013 r. wykazano, że jedynie 12% respondentów zgadza się ze stwierdzeniem, że “większości ludzi  można ufać”. (Czapliński, Panek, 2014: s. 37)

“F. Fukuyama [1997] twierdzi, że brak zaufania powoduje, iż ludzie przestają wierzyć w sens działania zespołowego, stają się aspołeczni. Brak zaufania może więc ograniczać horyzonty, sprzyjać postawom spiskowym, korupcji, niszczyć postawy obywatelskie, nasilać autorytaryzm.” (Krot, Lewicka, 2016: s. 11)

Jak więc możemy zauważyć, bez zaufania nie można tak naprawdę działać. Bez względu na zgromadzoną ilość wiedzy i możliwości, wytworzenie relacji staje się podstawowym budulcem społeczeństwa. To samo dotyczy także rynku. Zaufanie wpływa bowiem pozytywnie na gospodarkę. I nie chodzi tu jedynie o lepsze relacje biznesowe.

Wedle badań wyższy poziom zaufania wpływa na kreatywność, a tym samym innowacyjność oraz sprzyja skutecznemu wdrażaniu innowacji, wzmacniając proces tworzenia i rozprzestrzeniania wiedzy. (Krot, Lewicka,  2016: s. 12) Zaufanie jest zatem potrzebne zarówno w relacjach społecznych, jak i w biznesie.

 

Zaufanie w biznesie – inwestuj w nie

 

Powiedzieliśmy już, że zaufanie w biznesie jest praktycznie podstawą. Również naukowcy coraz częściej traktują zaufanie jako kluczowe w tworzeniu relacji biznesowych. (Zieliński, 2017: s. 41)  Natomiast Jerzy Szacki uważał, że organizacje bazują na mechanizmie wymiany, dającej korzyści zarówno ekonomiczne, jak i społeczne. Warunki te sprzyjają wytwarzaniu długotrwałych relacji. (Szacki, 2002: s. 22)

“Zaufanie jest wskazywane jako istotny element relacji bądź też czynnik, które na nią wpływa, dlatego podmiotom współpracującym ze sobą może zależeć, by zdobywać zaufanie drugiej strony i podejmują one wysiłki na rzecz jego budowania, celem osiągnięcia efektów relacyjnych.” (Zieliński, 2017: s. 42)

Nie ulega więc wątpliwości, że zaufanie jest podstawowym elementem relacji biznesowych, w który należy odpowiednio inwestować. Jak jednak dbać o nie w relacjach ze swoimi partnerami a także wewnątrz samej organizacji?

Przede wszystkim należy sobie odpowiednio zdefiniować pojęcie zaufania w biznesie, a to wcale nie jest takie oczywiste. Większość definicji naukowych przedstawia zaufanie jako element relacji międzyludzkich, czyli inaczej mówiąc, bardzo antropocentrycznie. Musimy zaś zauważyć, że zaufanie w organizacji wiąże się np. z aspektem decyzji menedżerskich “w stosunku do firm, ponieważ organizacje są pozbawione emocji, więc zaufanie na poziomie organizacji może mieć wyłącznie charakter kalkulatywny. “ (Zieliński, 2017: s. 46)

Ponadto warto rozróżnić dwa rodzaje zaufania: kognitywne i afektywne. Zaufanie kognitywne jest bardziej racjonalne i polega na chłodnej ocenie kompetencji partnera. Charakteryzuje się większą kalkulacją i nastawieniem na wyniki współpracy.

Zaufanie afektywne bazuje na emocjonalnej więzi wytworzonej między partnerami współpracy. “[W]ychodzi poza racjonalne kalkulacje i bazuje na przekonaniach czy też wierze w pozytywne zachowanie drugiej strony relacji, która wyzbędzie się oportunistycznych zachowań i nie wyrządzi krzywdy swojemu partnerowi biznesowemu.” (Zieliński: 2017: s. 46)

Jak możemy zauważyć, zaufanie w biznesie jest więc istotnym elementem współpracy, zarówno wewnątrz organizacji, w partnerstwie biznesowym, jak i w relacjach z klientem. Ważność tego terminu potwierdza przyporządkowanie go tzw. kapitałowi społecznemu jako jednego elementów składających się na tę wartość (obok  sieci społecznych i norm odwzajemniania). (Młokosiewicz, 2015: s. 60)

 

Jak budować zaufanie w relacjach B2B?

 

Wiemy już, że zaufanie jest obecnie postrzegane jako podstawowa wartość  w relacjach biznesowych. Warto jednak zastanowić się nad tym jak wykorzystać tę wiedzę w praktyce. Należy zaznaczyć, że istnieje wiele artykułów mówiących oddzielnie o budowaniu zaufania z klientami, partnerami biznesowymi i między pracownikami. Tutaj nie będziemy wyodrębniać tych kategorii.

Zaufanie powinno być bowiem budowane we wszystkich relacjach i jego wytworzenie bazuje właściwie na tych samych mechanizmach (w różnych okolicznościach). Należy także zaznaczyć, że w biznesie będzie ważne zarówno zaufanie kognitywne, jak i afektywne, co oznacza, że powinniśmy je opierać zarówno na kompetencjach i racjonalnej ocenie, jak i na samych emocjach, czyli pewnego rodzaju przekazie podprogowym.

Zaufanie w samej organizacji wytwarzają również ustanowione w firmie normy, z którymi pracownicy mogą się identyfikować. Dodatkowo wpływają na nie poczucie odpowiedzialność i transparentność kompetencji.

“Zakres akceptacji i dostosowania się zatrudnionych do norm organizacyjnych zależy zaś w dużej mierze od wyników nieformalnego procesu (dokonywanej przez nich) oceny etycznej relacji międzyludzkich w przedsiębiorstwie.” (Młokosiewicz, 2015: s. 62) Buduje to tzw. kulturę zaufania, która umożliwia lepsze funkcjonowanie organizacji.

Budowanie kultury zaufania promieniuje zarówno na relacje między pracownikami jak i partnerami czy klientami. W celu budowania kultury zaufania musimy zwrócić uwagę na kilka czynników:

 

  • czas trwania relacji,
  • uczenie się siebie nawzajem i wzajemna adaptacja.
  • instytucjonalizacja i rutynizacja kontaktów.

 

Zaufanie powstaje więc w wyniku długofalowych relacji opartych na wymianie kompetencji i wzorów zachowań, które są powtarzalne i w ten sposób przewidywalne. “Źródłem zaufania w tym przypadku są bezpośrednio doświadczenia ze współpracy bądź wymiany.” (Zieliński: 2017: s. 48) Powtarzalne zachowania w danym okresie czasu pozwala więc na wypracowanie pewnych schematów, które budują zaufanie. Ilustruje to poniższy wykres.

Źródło: Building Organizational Trust

 

 

Jak budować zaufanie w marketingu?

 

A jak ma się zaufanie do działań marketingowych? Odpowiedź na to pytanie wydaje się prosta. Pomijając cały sektor B2B, gdzie zaufanie jest coraz częściej traktowane jako wartość a nawet podstawa, mówi się o nim  coraz głośniej także w szerzej rozumianych posunięciach marketingowych. Tym samym, jeżeli zastanawiasz się, czy zaufanie w marketingu ma sens, odpowiedź na Twoje pytanie została udzielona już dawno.Wciąż nie bardzo to do Ciebie przemawia? Dobrze, to wyobraź sobie taką sytuację.

Udając się po zakup danego produktu chcesz mieć pewność, że nie zostaniesz oszukany/-a. Jeżeli masz więc do wyboru droższą opcję, ale gwarantującą bezpieczeństwo a opcję nawet dużo tańszą, ale bez tej gwarancji, to co wybierzesz? Tak samo działa to w marketingu i budowaniu własnego brandu.

Ta kwestia dotyczy właściwie wszystkich sektorów: B2B, B2C, firm działających w każdej branży. Wszystko po to, by tworzyć dobry brand swojej organizacji, a tym samym zwiększać ruch na stronie www itp. Rola zaufania w marketingu przełożyła się na stworzenie specjalnego terminu – trust-based marketing.

Wedle tej koncepcji, stworzonej przez dr. Glena Urbana, opisanej w książce Don’t just relate — advocate! A Blueprint for Profit in the Era of Customer Power, klient ma coraz większą władzę, z którą firmy muszą się liczyć. W związku z tym coraz ważniejszym jest budowanie zaufania poprzez dialog i pokazanie niezależnego od marki działania.

Innymi słowy, trusted-based marketing  wyraża się w tendencji content marketingowej, w której budowanie pozycji ekspertadzielenie się wiedzą – wysuwa się na pierwszy plan, przed reklamowaniem produktu.  Tym samym wychodzimy od zaufania kognitywnego w kierunku zaufania afektywnego, wytwarzając z odbiorcą więź, której podstawą jest zaufania racjonalne oparte na autorytecie. Dobrze ilustruje to poniższy schemat.

 

 

Zaufanie, ale pośrednie

 

Zaufanie w marketingu musi być rozumiane dość specyficznie. Nie chodzi tutaj bowiem jedynie o jego wytworzenie względem organizacji, jak ma to miejsce w przypadku B2B, ale także  generowanie go poprzez media (nie w relacji bezpośredniej).

Jak w takim razie możemy zadbać o zyskanie zaufania poprzez działania marketingowe? Obecnie można wyszczególnić kilka elementów samego marketingu, które mogą być uznane za trust-based. Są to:

 

  • Content marketing – poprzez dostarczanie treści możemy budować pozycję eksperta, dawać odbiorcy informacje, które zwiększają naszą wiarygodność, wytwarza się zaufanie typu kognitywnego.
  • Branding – budowanie świadomości marki, która sprawia, że możemy wytworzyć spójną tożsamość, pozwalającą odbiorcom na identyfikację z marką.
  • Budowanie relacji z klientem – poprzez różne kanały, wzbudza zaufanie kognitywne i afektywne.
  • Social media – obecnie niezbędne narzędzie do wytwarzania relacji z klientem oraz udostępniania naszego contentu, może wpływać tym samym na zaufanie kognitywne, ale także “ocieplaniu wizerunku” i zaufanie afektywne.

 

Działania na tych obszarach sprzyjają komunikacji z odbiorcą, a komunikacja zwiększa zaufanie. Oczywiście nie sa to jedynie możliwości rozwijające trust-based marketing, ale z pewnością są one niezbędne w celu jego realizacji.

 

Podsumowanie

 

Istotna rola zaufania w marketingu wcale nie jest niczym nowym. Wiedziano o tym już dawno, o czym świadczy kampania Lucky Strike, w której 9 na 10 lekarzy uznawało, że papierosy te są znacznie lepsze dla zdrowia (sic!) niż produkty innych marek. (Jasin, 2017) Oczywiście dziś takie działanie nie zakończyłoby się sukcesem, zwłaszcza, gdy naszym odbiorcom jest pokolenie Y, czyli tzw. millenialsi (urodzeni między 1980 a 2000 r.)

Trust-based marketing nie jest już dziś trendem, ale nieodłącznym elementem działań marketingowych. Musi on występować zarówno w sektorze B2B, jak i B2C, w każdej branży i organizacji. Nie można ignorować znaczenia klienta, który obecnie ma coraz większą władzę i narzędzie do jej egzekwowania. Poprzez wchodzenie z nim w relacje, partnerski stosunek i zaufanie buduje się swoją markę i pozycję wśród konkurencji.

 


Źródła:

 

Krot K., Lewicka D., 2016, Zaufanie w organizacji innowacyjnej, Warszawa.

Czapliński J. Panek T (red.) 2014, Diagnoza społeczna 2013. Raport, Warszawa.

Szacki J., Historia myśli socjologicznej, 2002, Warszawa.

Zieliński M., 2017, Zaufanie w relacjach biznesowych – pojęcie i istota, “Zeszyty naukowe WSES w Ostrołęce” nr 2 (25).

Młokosiewicz M., 2015, Kultura zaufania w relacji firma – pracownik, “Annales. Etyka w życiu gospodarczym” / “Annales. Ethics in Economic”, nr 3 t.18.

Blomqvist K., Ståhle P., Building Organizational Trust, 16th Annual IMP Conference, 2000.

Jasin A., 23.2.2017, Why Trust Is the New Marketing Currency, “Entrepreneur”,  źródło:

https://www.entrepreneur.com/article/289622 , 30.7.2018.

Leave a Reply

avatar
  Subscribe  
Powiadom o
shares